På en digital frukost hos Sveriges kommunikatörer Jönköping nyligen pratade jag om nyhetsbrev. Inför det fick jag tänka till – och processen är faktiskt densamma som för alla texter, eller all kommunikation egentligen. Gå ett steg i taget: börja med syfte och målgrupp.
Att du med ditt brev hamnar mitt i läsarens jobbvardag är både en utmaning och en möjlighet.
Tänk till på syfte och målgrupp
Ett nyhetsbrev för att informera ser annorlunda ut än ett som i huvudsak ska sälja, eller ett som främst ska stärka ditt varumärke. Beroende på vem du är eller representerar, kan läsaren vara en medborgare som ”bör ta del av något” eller en trogen kund som bara längtar efter att läsa just det du skriver?
Allt detta spelar roll, och förmodligen har du olika typer av läsare. Då måste du prioritera.
Med mina nyhetsbrev håller jag kontakten med kunder, både befintliga och potentiella. Där kan jag visa konkreta exempel på det jag erbjuder.
Mitt ord för detta är bakhuvudsmarknadsföring – att Uttryckeriet ska finnas i läsarens bakhuvud när något behov dyker upp.
Välj en realistisk frekvens
Svaret på Varför och Vem hjälper dig att välja innehåll och att utforma det, men också att bestämma hur ofta du ska höra av dig. Hur intressant du är du för dina läsare? Är du någon som ska synas varje vecka, eller räcker en gång i månaden?
Gå tillbaka till dig själv och fundera över hur ofta du mäktar med – i längden – att få ihop ett relevant innehåll och lägga tid på att skicka ut det. Respektera både din läsare och dig själv.
Välj relevant innehåll
Svaren på Vad och Vem är ledtrådar för att välja innehåll varje gång det är dags för utskick. Både vad och hur mycket. Tänk efter och våga välja, så att ”skogen inte skyms av träd”.
Lagom mycket
Generellt upplever jag det bättre att skicka oftare än att knöla ner alltför mycket innehåll i varje utskick. Men skicka inte ett nyhetsbrev så fort du hittar något intressant … Antingen får du spara det eller välja en annan kanal.
Mitt mål är att läsaren ska ta del av hela innehållet vid första öppningen, på ett eller annat sätt. Jag vill undvika att väcka känslan ”Oj, så mycket det stod här. Det får jag läsa senare”. Då handlar det sannolikt allt längre ner i inkorgen och känns snart gammalt.
Statistiken från mina nyhetsbrev visar att många läsare öppnar flera gånger, ibland många gånger. Jag tolkar ju gärna det som att de tyckte innehållet var intressant och därför ville läsa om.
Återanvänd gärna
Det går absolut att återanvända från ett tidigare nyhetsbrev, men ett tips är att ”erkänna” när du gör det. Kanske kan du lägga till ”Som jag tidigare nämnt kommer vi ….” eller fräscha upp nyhetsvärdet en aning: ”Nu är det faktiskt bara tre veckor kvar tills …”.
Och på tal om återanvändning: Använd det du skriver till nyhetsbrevet på fler ställen. Det kan bli innehåll till din webbplats, mer eller mindre bearbetat, och då kan du göra ett inlägg på LinkedIn som leder dit. Eller en artikel som hänvisar till att du har ett nyhetsbrev som det går att prenumerera på. Ju mer du kan återanvända, desto mer värdefull blir tiden du satsar på att skapa bra innehåll.
Visa respekt och spara tid – för din läsare
Härifrån och framåt handlar allt om att förenkla för läsaren. Den tid du lägger ner är tid du sparar åt din läsare. Dels ökar det chansen att bli läst och förstådd. Men för den som är uppmärksam är det också en tydlig signal att du ansträngt dig, vilket är en bra grund för förtroende.
Välj röst med omsorg
Även text har en röst, och det finns många sätt att variera den. Fundera på vem du vill låta som när du dyker upp i mottagarens mejlbox. Det handlar om ordval, tilltal och meningsbyggnad. Orden visa, coacha, förklara, lära och instruera betyder liknande saker men har olika ton.
Koka ner
Att koka ner är inte detsamma som att korta ner, men de hänger ihop. När du kokar ner gallrar du för att göra texten kortare och mer direkt. Det kräver övning men är en mycket värdefull förmåga. Knepet är att först identifiera vad som är viktigt, och att sedan lägga till det som behövs för att sätta det i ett sammanhang. Det kan bli många ”darlings” som ryker här: omvägar på vägen mot målet.
Lägg in luft och rubriker
Genom att dela in texten i stycken och använda mellanrubriker skapar du luft i texten. Det gör den både tydligare och mer lockande att läsa. I bästa fall kan du med bara rubrikerna förmedla ditt huvudbudskap. Testa att läsa bara rubriker och fetstil i den här artikeln!
Paketera smart
Nyhetsbrevet som kanal har två riktiga superkrafter: själva ämnesraden, subject, och den eller de rader med preview text som kan visas i inboxen. Innehållet på dessa två platser syns oavsett om brevet öppnas! Ta vara på det! I bästa fall lockar du till läsning, men du når också den som inte öppnar själva nyhetsbrevet.
Korrläs högt
Sista steget är en mycket noggrann korrläsning. Har du rätt datum på eventet du bjuder in till? Finns rester kvar från någon omformulering? Sådant tar fokus från läsningen, vilket kan försvåra förståelsen och sänka förtroendet…
Gör slutligen ett testutskick till dig själv: kolla ämnesraden, din preview text och läs allt högt!
Tänka steg för steg, alltså. Det är nyckeln.
Så snart det gått ut kan du snegla på statistiken för att lära känna dina läsare och skruva vidare för varje gång.
Lycka till!
Frukosten jag gästade spelades in och finns publicerad på Sveriges Kommunikatörers Youtube-kanal. Den är knappt 40 minuter lång.
Illustrationerna till den här artikeln kommer från denna fantastiska mötesteckning som Eva Bergengren gjorde under frukosten. Tack Eva!
Vill du ha mitt nyhetsbrev?
Ungefär en gång i månaden skickar jag ett nyhetsbrev med tips om skrivande och lite inblick i de uppdrag jag jobbar med.
Vill du läsa mer om text?
Den här texten kommer från ett av mina nyhetsbrev. Det kan trilla ner även i din mejlbox någon gång i månaden om du vill.
